企業(yè)展廳的具體表現(xiàn)
企業(yè)展廳是企業(yè)和品牌形象的具體表現(xiàn)，其目的是為了找出企業(yè)間差異，體現(xiàn)自身品牌形象特點，使企業(yè)在市場競爭中具有競爭力，讓消費大眾認知企業(yè)品牌并留下深刻印象，進而銷售產(chǎn)品，占領更多的市場份額。
企業(yè)展廳設計理論最早是從臨展設計延伸而來，之后隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展而完善，不斷吸納新的傳播形式和表現(xiàn)手段，如探討社會意識形態(tài)與展示設計內(nèi)涵的俄國構成主義學派，德國的包豪斯學派和荷蘭的風格派設計理論，這些理論主要集中在對客體資訊的收集、策劃、設計、展示與視覺形象傳播等設計活動方面，而針對企業(yè)展廳設計及品牌形象展示方面的研究論著卻是極少發(fā)現(xiàn)。
企業(yè)展廳的規(guī)劃過程是藝術表現(xiàn)手法的綜合實踐過程，展示的是公司介紹、發(fā)展歷程、企業(yè)文化、產(chǎn)品技術、資質榮譽、領導關懷、未來規(guī)劃等等。國內(nèi)企業(yè)對品牌形象普遍缺乏系統(tǒng)的設計和推廣，與國際企業(yè)展廳設計水平相比，多將一些簡單的視覺符號放于空間中，過于表面化、過于簡單，對品牌的形象認知不夠深入，內(nèi)容與主題的結合不夠緊密，不習慣以企業(yè)CIS作為前導，因此對視覺的表現(xiàn)也不夠規(guī)范統(tǒng)一，能夠深入將企業(yè)文化精神、經(jīng)營理念、核心優(yōu)勢在空間中凸顯出來的更是寥寥可數(shù)，聲、光、電、空間材料及新媒體技術等方面的運用水平也偏低。
基于品牌傳播的企業(yè)展廳功能
隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，客戶需求從實體因素逐步向情感因素轉移，從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高層次（如自我實現(xiàn)需要），以及營銷人員對非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認識，培養(yǎng)良好的客戶體驗，開展「品牌體驗」營銷，就成為企業(yè)實施品牌差異化戰(zhàn)略的又一新訴求。
什么是「品牌體驗」？企業(yè)以展覽展示為舞臺，以商品或服務為道具，環(huán)繞著目標群體，創(chuàng)造出值得他們回憶的參觀活動：一方面，商品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造的參觀體驗是難忘的；另一個方面，商品、服務對目標群體來說都是外在的，但體驗是內(nèi)在的存于心中的，是人在形體、情緒、知識上參與的所得。
我們認為：按照目標群體是主動參與還是被動參與、客戶是融入情境還是只是吸收訊息兩個維度，將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗，認為同時涵蓋四個維度，亦即處于四個維度交匯的「甜蜜地帶」，才是讓人感受最豐富的體驗。例如，蘋果、星巴克、迪斯尼樂園、哈根達斯等等。
企業(yè)展廳是企業(yè)品牌和目標群體的對話體驗平臺，基于品牌傳播而專業(yè)設計的企業(yè)展廳，能盡可能涵蓋四個體驗維度，幫助企業(yè)塑造品牌的個性，在目標群體內(nèi)部建立豐富的品牌聯(lián)系，以促進營銷運作及市場發(fā)展，并使之體現(xiàn)以下功能：
1、識別功能
企業(yè)展廳的基本功能其實是幫助目標群體識別企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務，并將它與競爭對手區(qū)分開來，展廳的識別功能來自企業(yè)展廳應用主元素的獨特性，如：可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶（Contour Bottle）的輪廓形象，麥當勞的「金色拱門」的標志形象，寶馬汽車「藍白色相間圓形小窗的形象，蘋果電腦的光譜顏色和「被啃掉一塊的蘋果」等造型圖案，都曾因為具有很強的識別功能而被應用到其企業(yè)總部展廳里去。
企業(yè)展廳識別功能的重要性與市場結構有關，在完全壟斷的市場中，市場目標群體無需識別競爭對手品牌，這樣企業(yè)展廳就沒有多少制作規(guī)劃的意義，如：過去中國整個電信市場為中國電信所壟斷，那時的中國電信就無所謂差異化需求。
但在中國，寡頭壟斷市場的輝煌似乎一去不復返了，現(xiàn)今的市場結構已然發(fā)生改變，企業(yè)為保證自身不在競爭中被淘汰，為了取得競爭優(yōu)勢，就必須通過各種手段增強競爭力，具有明顯識別功能企業(yè)展廳的規(guī)劃勢在必行。
2、保護功能
企業(yè)展廳是企業(yè)品牌的一種無形資產(chǎn)，其中標識或設計視覺元素一旦進行了商標注冊，就對企業(yè)品牌的知識產(chǎn)權資產(chǎn)具有法律保護功能，即可以利用法律保護武器防止和打擊企業(yè)展廳假冒或抄襲行為。
3、信息功能
企業(yè)展廳是其所代表企業(yè)的信息濃縮，可以有效傳達公司緣由、市場地位、企業(yè)文化、核心優(yōu)勢、產(chǎn)品及服務特點等等。
現(xiàn)代人對應「信息爆炸」時代，因為QQ或微信所形成的社交網(wǎng)絡，信息爆炸加上傳播力爆炸，已形成了一個「公共空間」（Public Space），這的確是史無前例的，目標客群接收和處理信息的能力越來越有限，因此像企業(yè)展廳信息這樣濃縮、簡約、好記、交互成本較低的市場信息，越來越為市場所歡迎，在未來營銷市場中的地位也將越來越重要。
正如品牌學家切而納托尼所說，營銷人員面臨的市場任務，是為目標客群辨識品牌信息提供便利，形成和促進記憶并迅速地喚起認知，好的企業(yè)展廳便可以成為目標客群的一種「速記工具」。
4、承諾功能
企業(yè)展廳實際上是以公司的信譽對目標客群的承諾，對產(chǎn)品或服務的擔保，承諾功能就是一種保險功能。
目標客群的購買或合作風險之一是不了解產(chǎn)品或服務的性能和質量，而企業(yè)展廳的良莠可以對產(chǎn)品或服務的性能和質量起到一種信譽擔保作用。
企業(yè)展廳內(nèi)部信息是公司信息的濃縮，它可以節(jié)約目標客群搜集公司信息的時間成本；目標客群還有一個購買風險是社會評價，即社會對產(chǎn)品的評價低于目標客群個人的評價，而好的企業(yè)展廳設計尤其會側重呈現(xiàn)企業(yè)良好的社會評價。
因此，科學合理規(guī)劃的企業(yè)展廳有助于減少目標客群的各種合作風險，從而促進產(chǎn)品或服務的購買；如美國惠普公司所說，企業(yè)展廳是一種「風險減弱器」，企業(yè)展廳的建造就是通過強有力的信息支持，消除目標客群對企業(yè)合作風險的擔心。
5、情感功能
企業(yè)展廳形象的個性化或人格化使品牌具有情感功能，尤其是企業(yè)發(fā)展歷程等展區(qū)部分。如兒童飲料「娃哈哈」就帶有很強的情感色彩；如可口可樂的品牌對象中有一大批美國目標客群是出于強烈的「懷舊」情感而購買可口可樂的，這就是可口可樂品牌的情感功能，它能激發(fā)目標客群的懷舊情感。老牌子、老字號都有濃烈的情感色彩，這也是老品牌的競爭力之一，可以借由企業(yè)展廳的設計加以放大。
6、定位功能
企業(yè)展廳的規(guī)劃定位也是一種市場定位，即一家公司或其產(chǎn)品在目標市場、或顧客心目中的位置，也就是目標市場對公司或其產(chǎn)品的心理評價。
如美國赫茨公司的定位是「世界上最大的出租汽車公司」，可口可樂的定位是「世界上最大的軟飲料公司」，寶馬汽車的定位是「自駕樂趣的代表」，沃爾沃汽車的定位是「安全駕駛的代表」等等。
美國廣告學提升中小企業(yè)品牌競爭力研究家賴斯和特勞特較早提出定位的概念，他們說「定位的意義不在于對品牌做了什么，而在于顧客心目中產(chǎn)生了什么。」這就是說，企業(yè)展廳定位的功能實際上也具有相當?shù)男睦砉δ埽瑢嶋H上就是品牌特色為目標客群所認同的具體表現(xiàn)。
7、增值功能
現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始學會使用技術制造壁壘，但是又有更多的企業(yè)具有很強的模仿能力；因此，僅靠技術的領先也不能使企業(yè)保持長久的競爭力。對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，我們必須認識到：只關注產(chǎn)品的差異化，只能領先一個階段。我們必須找到真正的差異化，而優(yōu)質企業(yè)展廳的建造展現(xiàn)就是手段之一。
品牌能滿足目標客群特殊的心理需要，而給他們帶來額外的利益由此能在市場上產(chǎn)生溢價或增值，如：穿上李維斯牛仔褲可以滿足人們一種社會情感和歸屬心理，世界上所有穿這種牛仔褲的人構成一個跨文化的群體，他們穿上這個品牌服裝時，會感受到品牌中的情感價值，即覺得自己進入了這個群體，比如維多利亞的秘密(VICTORIA'S SECRET)的女性成衣，在國際上就經(jīng)常溢價出售，成為全球性感內(nèi)衣的風向標。
科學合理規(guī)劃的展廳是企業(yè)綜合實力的集中表現(xiàn)，這種資源是以企業(yè)品牌為載體，企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為企業(yè)人力資源和物力資源有效配置后產(chǎn)生的結果，而在企業(yè)外部則表現(xiàn)為高市場占有率、高利潤附加值、持續(xù)的市場周期及良好的客戶關系等，如果在營銷戰(zhàn)略中有效地運用企業(yè)展廳建造等增值戰(zhàn)略，自己的優(yōu)勢就難以被對手取代，可以形成企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。
結語
不經(jīng)意間，中國已步入了品牌時代，品牌競爭成為時代經(jīng)濟潮流的主題，如何有效地利用體驗化參觀模式，向目標群體傳播品牌的核心價值觀，將成為未來中國企業(yè)在展廳規(guī)劃設計時的重中之重。
