旅游演藝，是依托于各地旅游區的文化資源，通過歌舞、音樂、戲劇和曲藝等演出形式創造性地表現特定區域內風土人情、山川地貌，以及民族特色的主題性商業演藝活動。早期的旅游演藝形式是根植于“原生境內”傳統，作為當地文化風貌，對當地旅游業產生了積極的推動作用。經過多年發展，文化和旅游結合的方式也從粗放式發展到了現代管理模式，旅游演藝日益成為促進文化和旅游產業發展的重要依托。
一、《納西古樂》中的文化和旅游結合發展
1981年，宣科倡議和發起麗江大研古樂會23名會員開始《納西古樂》演出活動。1987年，經相關部門批準正式開始了每周兩場的營業性演出，每個演員的演出每次收入5元錢，當年《納西古樂》經營性演出收入達到了 15000元。在那個時代，就這樣的形式，在國內首先開啟了地方特色的營業性演出，繼而大研納西古樂會以云南省麗江市為大本營，走出麗江，走出中國，甚至在海外也有較高的知名度。
隨著社會轉型和經濟力量推動，“原生態”音樂在經濟發展中受到大眾文化的較大沖擊。處于中國傳統音樂“本土領域”的人們發現，科學、合理、正確的包裝或者商業化運營對于中國傳統音樂同樣重要。中國傳統音樂在少數先行者的包裝下，針對公眾的審美觀念，進一步帶動了當地的經濟效益，也在一定程度上推動了“原生態”音樂的傳承、弘揚與發展。《納西古樂》在商業化運營后，宣科改組原大研納西古樂會，成立了納西古樂文化有限公司，將原大研納西古樂會演奏人員吸納為公司股東；創始人宣科通過一系列的工作，逐步在股權上對納西古樂文化有限公司實現了絕對控股，公司與原大研納西古樂會成員的關系變為雇傭勞動關系[1]。《納西古樂》的產品內容以民間音樂為主，利用民族樂器演奏了一些如《白沙細樂》《八卦》《浪陶沙》《山坡羊》等民間音樂作品，由本地年過花甲的納西族老人組成樂隊演出，同時，以麗江古城旅游市場對民間音樂的強勁需求為銷售渠道，每天近萬人的游客量，只需2%的消費者即可滿足僅能容納200人古樂廳的市場需求。在產品宣傳方面：該公司將“納西古樂”包裝成為了唐宋元遺留下來的傳統音樂，將創始人宣科包裝為研究納西族音樂的杰出民族音樂理論家和權威學者，經媒體多番炒作，其演奏曲目《白沙細樂》成為世界音樂領域內僅存于世的大型古典管弦樂之一和“音樂活化石”，演奏者——納西族老人則被宣傳為“國寶”級音樂家。在產品定價方面：宣科將演出票價定為80－120元（現在為A票160元，B票140元，C票120元），這樣的票價既不對消費者構成 “負擔”，也可以滿足不足 50人的表演團隊的利潤空間[2］。該公司和其主打的文化品牌“納西古樂”完全形成了產品、銷售渠道、產品宣傳和產品定位的完整商業化運作體制，創造了巨額的商業利潤，使民間音樂成為了“商品 ”。
《納西古樂》中所展現的文化和旅游結合發展的主要特征是：
1.依托文化的傳統性。這個時期作品的創作完成具體時間大多已無從考證或在學界有著諸多分歧，但《納西古樂》所依托的文化從形成過程來看，更像是流經千年的一條“河流”，在傳承“傳統”的同時不斷進行著創新。
2.創作主體的集體性。《納西古樂》是集體智慧的結晶，“作品雖然開始由個人所創作，但其創作是其時社會生活之使然，也是其時社會群體創作水平的反映，故優秀作品一經出現往往即為其時彼地的社會公眾所接受，并在傳唱中加進每個社會成員的理解、發揮，終成為集體作品 ”[3]。正因為經歷了漫長的集體性融合時期，特定地區的民族、社區、部落等群體的旅游演藝作品有著極強的融合性，能夠形成一定地域文化的“縮影”。
3.傳播方式的即時性。《納西古樂》的傳播方式主要是通過口頭傳承和現場演出，《納西古樂》的記譜、錄制和文字描述僅為特定人在特定時間和地點的表達，是當地文化傳統中的一個作品。在燈光、音響、舞臺機械、舞臺美術沒有應用的時候，旅游演藝的“即時性”意味著對作品的表達是與時間相對應的過程，可謂“轉瞬即逝”，這種特征加劇了人們對當地文化的向往，增強了旅游地區的文化吸引力。
在《納西古樂》發展的歷程中，我們可以看到，其首先是從麗江文化的土壤中汲取演藝元素，在多年持續演出的過程中，逐漸形成了地方性“音樂景觀”，從而極大地帶動了當地旅游業的發展，為當地創造了大量的商業價值，對改善當地群眾的收入水平，提高當地的旅游知名度起到了重要作用。但在此過程中，本地文化被“過度包裝”后，關于《納西古樂》具體的淵源、流變以及演出曲目真實性等方面音樂學界產生了諸多爭議。
二、《印象·劉三姐》中文化和旅游的融合發展
廣西旅游演藝項目——《印象·劉三姐》充分利用當地的地容地貌和民間音樂素材，將漓江水域當作舞臺，以山峰和高遠的天際為背景，將壯族歌山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等多種元素創新組合，形成作品，在作品中形象地表達出當地風貌的“天、地、人”。自從2004年公演以來，每年演出五百多場，接待觀眾累計超過千萬，已經成為廣西壯族自治區旅游的金字招牌和活名片，無論是否在淡季，《印象·劉三姐》的上座率一直保持在1000人以上。截止到2017年12月30日，《印象·劉三姐》凈利潤近1億元，銷售演出門票累計 162萬張，演出票房總收入2.1億元。《印象·劉三姐》演出帶來的大量人氣，給陽朔、桂林乃至廣西壯族自治區的文化產業、旅游產業帶來了強大的拉動力，促進了當地居民就業，提高了當地群眾的收入水平。其中，《印象·劉三姐》演職人員中三分之一以上是來自桂林市陽朔縣周邊村民，他們中的不少人，靠著參與演出《印象·劉三姐》，極大程度地改善了生活條件，提高了物質生活水平。
旅游演藝項目《印象·劉三姐》中體現出了文化和旅游融合發展的特征是：
1.主創團隊帶有鮮明的個人作品色彩。《印象·劉三姐》是由導演張藝謀、王潮歌、樊躍，國家一級編劇梅帥元等主體在分工合作基礎上創作的現代作品，和民間音樂已經有了較大的區別。《印象·劉三姐》的創作初衷是一部融合桂林山水等傳統旅游資源的文藝演出作品，其中，該作品文化內涵融入了當地民間音樂元素，尤其是吸納了“劉三姐文化”，實景演出形式是重要“創意”，但最終表現出來的不僅僅是群體性“口傳”文化，而是帶有嚴格個人屬性的作品。
2.資本的介入，產業化融合為主導。《印象·劉三姐》在創作之初就有桂林廣維文華旅游文化產業有限公司投資，該公司由其他當地著名企業組建。資本的介入和產業化融合，為《印象 ·劉三姐》旅游演藝項目的開展奠定了良好的經濟物質基礎。
3.現代化演出技術保障。在《印象·劉三姐》項目中，大量使用了現代舞臺作品所需的燈光、音響、舞臺美術和舞臺機械等技術和藝術手段。這些現代化藝術和技術手段，使得傳統文化資源的展示更加具有吸引力和真實性，將觀眾帶入一個“原生境”的場。
在《印象·劉三姐》民族音樂演出項目中，在文化和旅游融合方面比較引人注目的是，該場演出首先引入了資本力量，在較為雄厚資本的保障下，《印象·劉三姐》形成了一個以張藝謀導演為主體的制作團隊。該團隊在制作本場演出時，充分使用了當地旅游山水實景及當地群眾，將文化和旅游進行了深度融合，“在演出中旅游”的強烈代入式演出形式受到了觀光旅游者的高度好評，以當地旅游景觀為基礎，《印象·劉三姐》獲得了巨大的商業利潤。但在2017年，由于資方的種種問題，《印象·劉三姐》相關公司進入了破產重組程序。在文化和旅游深度融合的過程中，國家對投資方的引導和項目自身可能遭遇的金融風險也成為文化和旅游融合中必須考慮的問題。
自2005年開始，國家有多項關于文化旅游的政策，如2009年的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，該意見要求各地方要高度重視文化和旅游的結合發展，并對文化和旅游的相互關系和工作目標作出了指導意見。
2018年3月9日，國務院出臺了《關于促進全域旅游發展的指導意見》，意見指出可以根據一定區域來統一規劃布局和推進產業融合。2018年3月21日，國家出臺了《深化黨和國家機構改革方案》，文化和旅游完全整合組建，這不僅在行政機構上實現了文化與旅游職能的合并，更將有效掃除文化和旅游產業發展的機制障礙，促進文化事業、文化產業和旅游業之間的深度融合。文化和旅游產業的融合是一個系統工作，需要政府加強頂層設計，制定并實施“文化與旅游融合共贏”的規劃。鑒于此，對當前文化和旅游融合下的旅游演藝項目開發提出以下建議：
（一）從旅游演藝的內容方面看，應突出“原生態”和本真性
在項目素材的選擇上，應突出音樂的原生態和本真性，加大本地資源本真性的比重，突出節目的文化性，從旅游文化出發汲取創作或者傳承的“養分”打造文化旅游特色。每個民族有其獨有的民族樂器、演奏方法和傳統曲目，每個民族有其獨具特色的民歌和演唱方法，將這些獨具特色的演繹方式還原出來，呈現到游客面前，就是突出文化本真性，突出民族地域的文化內涵和傳承，利于打造獨具本土特色的旅游演藝項目。
（二）從旅游演藝的項目管理看，應注重演藝策劃和落地前期準備
首先，在項目調研的基礎上完成旅游演藝項目策劃。具體包括該演出項目執行的可行性分析、投融資方案、環境分析、演出項目的競爭力分析、風險分析以及演出項目的項目預算。以該策劃為基礎，對于旅游演藝項目的藝術價值和市場價值進行判斷和定位，為項目立項做好準備。針對前期論證和策劃，組織專業團隊和投融資主體對演出項目進行可行性分析、市場預期以及專業問題進行建議和論證，對項目進行立項。旅游演藝項目一整套整合營銷方案的制定和執行，具體包括演出票價定價、演出廣告投放方案、演出贊助商招募方式及方法、現場營銷、促銷、公共關系等具體方案，確保演出項目實施前，演出能夠完成相應的市場價值和產生足夠的社會影響力。
其次，重視已立項旅游演藝項目落地前期準備。與演出團體、創作者、制作者以及相關團隊前期充分溝通，制作正常演出項目時間推進表，明確場地、落實分工和細化流程。將演出場所、演出時間、演職人員、舞臺設計團隊、燈光舞美團隊、廣告投放、贊助商模式等演出關鍵信息一一確定。在此基礎上，根據國家有關法律法規，走完演出審批或備案流程，獲得完整演出報批或備案手續。
（三）從旅游演藝風險防控看，應重點關注金融和法律風險
從《納西古樂》到《印象·劉三姐》中文化和旅游融合中，我們應當注意到旅游演藝項目開發所面臨的風險預防與控制。一方面，我國對藝術作品的金融服務仍然較為滯后，在演出作品版權估值、抵押、質權、保險等方面存在一定的隱患。版權估值沒有真正形成對金融服務的依托，當金融杠桿無限放大的時候，旅游演藝項目面臨著極大的金融風險，《印象·劉三姐》最終進入破產重組程序就是典型例證。在旅游演藝項目開發的過程中，在音樂版權、項目落地協議等事項存在著大量法律風險，尤其在創作中使用“民間音樂素材”的真實性、合法性以及對采集對象的回報等問題也已經成為旅游演藝項目自身可能遭遇的法律和輿論風險。在演出項目落地之前，可以通過書面的方式將旅游演藝項目各方主體的權利義務梳理清楚。此外，一系列演員經紀、場地租賃、燈光音響設備租賃、舞臺布置等協議也需提出法律預案并對相應的法律風險進行及時把控。
注釋：
[1]和云峰．對民營藝術表演團體文化體制改革的調查與研究——以云南省麗江市若干民營藝術表演團體為中心 [J]．黃鐘（中國·武漢音樂學院學報），2009（2）．
[2]唐應龍、吳小麗．“納西古樂”與“4P”——文化產業視點下的“納西古樂” [J]．湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2006（1）．
[3]藍雪霏．畬族音樂史三題 [J]．星海音樂學院學報，2000（3），46．
參考文獻：
1.喬建中．試論中國音樂文化分區的背景依據[J]．中國音樂學，1997（2）．
2.李向民．中國文化產業史 [M]．長沙：湖南文藝出版社 2006．
權輝：東北師范大學音樂學院副教授、藝術學博士
