落地50個IP主題室內(nèi)樂園需要多久？
奧飛娛樂的答案是3年。今年9月，旗下?lián)碛小跋惭蜓颉薄柏惪闲堋薄鞍屠怖残∧伞钡缺姸嘀鸌P的奧飛娛樂公告稱，計劃在36個月的時間內(nèi)，分三批建設(shè)50家奧飛歡樂世界。
這已經(jīng)不是奧飛娛樂第一次提出該計劃了。三年前奧飛歡樂世界首店開業(yè)時，時任奧飛娛樂高級副總裁的何德華便透露，2018年計劃再開店10家，三年內(nèi)開店超50家，營業(yè)規(guī)模將達到3億。這位先后在迪士尼衍生品授權(quán)執(zhí)行總監(jiān)、本土IP運營、數(shù)字媒體發(fā)行及運營副總裁等多個崗位任職的企業(yè)高管，如今正全面負責奧飛娛樂向“新世代迪士尼”轉(zhuǎn)型過程中的各項業(yè)務(wù)。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，奧飛歡樂世界共計開業(yè)18家室內(nèi)主題樂園門店，營收規(guī)模并未披露，這一進度顯然無法與兩年前的計劃相匹配。
正尋求轉(zhuǎn)型升級的城市商業(yè)中心、下沉市場的商業(yè)中心規(guī)模體量擴增，是奧飛娛樂室內(nèi)主題樂園擴張的仰賴所在。但這又考驗內(nèi)容IP強勢程度、線下場景構(gòu)造和產(chǎn)品打造能力，以及運營體系化、標準化與異地差異化“復(fù)制”能力，奧飛娛樂行不行？
從日漸萎縮的“玩具王國”向“新世代迪士尼”轉(zhuǎn)型，對標迪士尼模式，奧飛娛樂也并非無的放矢，乃或是為必然。但眾企業(yè)皆見迪士尼模式之滾滾紅利，卻又難承其重。奧飛娛樂當前亦如是。
“玩具王國”調(diào)整賽道，對標迪士尼
2006年夏天，一部名為《火力少年王》的電視劇登陸全國各大衛(wèi)視，掀起一股“悠悠球熱”。
那一年，各類巡回表演賽、產(chǎn)品推介會等輪番上演，火力少年王悠悠球年銷售額高達8397.48萬元。從原創(chuàng)動漫到相關(guān)玩具，其“幕后推手”奧飛動漫首次嘗試便打通了IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實現(xiàn)了初期的IP變現(xiàn)。
2016年，迎來上市“七年之癢”的奧飛動漫正式更名奧飛娛樂，宣布將打造一個以IP全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。“打造兼具中國特色和全球視野的‘新世代迪士尼’”成為奧飛娛樂的下一步目標。
參考IP產(chǎn)業(yè)鏈的“金字塔”結(jié)構(gòu)，再結(jié)合更名后主營業(yè)務(wù)與營收占比的逐年變化，或許可以透視奧飛娛樂轉(zhuǎn)型背后的邏輯。
2016年，奧飛娛樂的主營業(yè)務(wù)停留在內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營、游戲研運、消費品制造與營銷四個部分。其中，內(nèi)容創(chuàng)作包括漫畫、動漫影視、連續(xù)劇、電影內(nèi)容的研發(fā)與推廣，這些原創(chuàng)IP資源構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的上游內(nèi)容，媒體經(jīng)營與游戲研運則作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中游，放大IP覆蓋率和影響力。
而真正實現(xiàn)IP變現(xiàn)的是消費品制造與營銷，2016年時這一業(yè)務(wù)僅包含動漫玩具、非動漫玩具和嬰童用品。盡管這一年的玩具銷售額占全年總營收的57.5%，但過度依賴單一業(yè)務(wù)也意味著變現(xiàn)能力較弱。2016年至今，奧飛娛樂的玩具營收占比隨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整而逐年下降，原創(chuàng)IP價值無法得到更大程度的開發(fā)。
從營收角度看，嬰童用品或可視作與玩具銷售業(yè)務(wù)的互補。但站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和IP產(chǎn)業(yè)鏈視角分析，若僅靠玩具與嬰童用品銷售，奧飛娛樂幾乎很難實現(xiàn)“新世代迪士尼”這一目標。
這一點，結(jié)合迪士尼的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行對比將更直觀。
以其2018數(shù)據(jù)為例，其約594億美元的年收入中，媒體網(wǎng)絡(luò)部門貢獻了41.22%的營收，樂園及度假區(qū)部門貢獻了34.15%，剩下16.8%和7.83%的營收則分別來自于影視娛樂部門和消費品及互動娛樂部門。影視娛樂與樂園度假區(qū)兩部門營收占比超50%，也因此被視作迪士尼的“永動機”。
這臺“永動機”是如何運作的？迪士尼1957年繪制的營銷策略圖顯示，電影（即原創(chuàng)IP）是所有業(yè)務(wù)的核心，主題樂園不僅能以實景將經(jīng)典IP中的場景再現(xiàn)，同時也是吸引餐飲、住宿、購物等消費活動的最佳場所。源源不斷的電影IP為樂園的持續(xù)更新提供靈感，而主題樂園通過覆蓋龐大的消費客群實現(xiàn)IP變現(xiàn)，并不斷鞏固既有IP在游客中的影響力，反哺IP創(chuàng)作與影視開發(fā)，形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
反觀奧飛娛樂，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)營收比重幾乎與迪士尼相反。奧飛娛樂年報數(shù)據(jù)顯示，主題樂園業(yè)務(wù)所在的“其他類業(yè)務(wù)”營收占比在近5年內(nèi)不及1%，IP變現(xiàn)方式仍主要停留在玩具、嬰童用品及相關(guān)衍生消費品的授權(quán)。在IP產(chǎn)業(yè)鏈下游的龐大市場中，若想對標迪士尼模式，主題樂園對奧飛娛樂的重要性不言而喻。
主題樂園業(yè)務(wù)尚難堪大任
2016年被視作旅游IP的元年。這一年，上海迪士尼樂園正式開業(yè)，“影視娛樂IP的今天就是旅游IP的明天”成為共識。
行業(yè)對文旅IP愈發(fā)重視，自身業(yè)務(wù)模式仍待突破，內(nèi)外雙重因素作用下，奧飛娛樂將目光投向主題樂園，其于2016年表示“已切入室內(nèi)樂園、特色餐飲、主題酒店等眾多領(lǐng)域，打開‘內(nèi)容+體驗’新業(yè)態(tài)的市場空間”。
新業(yè)務(wù)之一是“奧飛歡樂世界”，其采取“親子互動+IP場景體驗+劇作演藝+主題餐飲+購物”的模式打造室內(nèi)樂園，截至今年上半年已在全國開設(shè)18家門店。
幾乎在同一時間啟動的其他主題樂園項目，進展卻不似“奧飛歡樂世界”那么順利。
室外主題樂園方面，2018年7月奧飛娛樂與山水文園集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將以輕資產(chǎn)模式與六旗集團聯(lián)手在浙江海鹽打造以“超級飛俠”動漫形象為主題的沉浸式主題樂園游樂區(qū)。然而，伴隨著山水文園資金鏈危機與六旗娛樂海鹽樂園項目的停工，奧飛娛樂布局的第一個室外樂園項目半路夭折。
2019年3月，奧飛娛樂又與重慶歡樂谷達成戰(zhàn)略合作，攜手打造中國首個超級飛俠實景主題區(qū)，最初預(yù)計在2020年底正式落成。然而，疫情影響下，該項目推遲至2021年5月開園，這也意味著奧飛娛樂目前大概率并無已建成并投入運營的室外主題樂園。
資料顯示，奧飛娛樂在重慶歡樂谷中的項目占地面積超4萬平方米，總投資6億元，將以《超級飛俠》為藍本，對游樂項目、主題演藝、主題景觀、主題商品、親子互動等進行升級，打造集“游、娛、演、購”等多元游樂為一體的童趣世界。
從項目規(guī)劃上不難看出，超級飛俠實景主題區(qū)無論從占地面積還是投資規(guī)模上都屬于較小體量項目，對于奧飛娛樂自身來說屬于對室外游樂項目的首次嘗試，而對于重慶歡樂谷則能夠通過引入IP實現(xiàn)園區(qū)的更新升級并提升人氣。歡樂谷作為老牌主題樂園，動力型屬性明顯，IP項目體驗屬性較弱，奧飛娛樂IP進入，算是對園區(qū)體驗業(yè)態(tài)的補充或補強。
另一層面來說，奧飛娛樂的頭部IP較依附于一個大型主題樂園，而暫非獨立的IP樂園，也說明其IP在內(nèi)容豐富度、故事情節(jié)的可落地性、場景體驗產(chǎn)品的可打造程度等，可能相對受限，規(guī)模尚難以直接做大。
MobData發(fā)布的《2019主題公園研究報告》顯示， 2020年中國主題公園零售額將達到120億美元，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次，中國將有望超過美國成為全球最大主題公園市場。然而，當前國內(nèi)主題公園呈現(xiàn)華僑城、華強方特、長隆三足鼎立的格局，同時，迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂等海外知名IP強勢進入市場。
可以想象，對于奧飛娛樂來說，即使在室外主題樂園業(yè)務(wù)上進行一次大體量的投資布局，以此在國內(nèi)龐大的主題樂園市場中突圍也并非易事。
此外，在主題嘉年華業(yè)務(wù)方面，奧飛娛樂曾計劃2019年在全國運作超過10場大型主題嘉年華，目標覆蓋1億人。實際上，2019年僅完成4場移動文旅嘉年華項目的舉辦，在北京、大連、哈爾濱等城市落地，盡管獲得1000萬元，但在項目進度上并未完成上年規(guī)劃。
目前來看，鑒于“奧飛歡樂世界”的較快擴張，以及主題嘉年華項目多落地大型購物中心，奧飛娛樂的主題樂園布局更多仰賴室內(nèi)樂園能否有所突破。
室內(nèi)樂園的擴張浪潮與窘境
未來3年內(nèi)新建50家“奧飛歡樂世界”室內(nèi)樂園門店，是奧飛娛樂的最新規(guī)劃。
根據(jù)門店劃分標準，50家奧飛歡樂世界將分為10家旗艦店（2000平方米）、20家標準店（1500平方米）和20家單IP店（1000平方米）。根據(jù)相關(guān)公告，奧飛娛樂目前已簽訂10份租賃合同及意向協(xié)議，出租方包括7家萬達廣場、2家龍湖天街及1家銀泰百貨，按租賃面推測，項目將涉及1家旗艦店、2家標準店與7家單IP店。
與室外主題樂園相比，室內(nèi)樂園對場地面積的要求更低，以中小型游樂設(shè)備為主，投資體量相對較小，且不受天氣限制。同時，作為線上IP與線下消費者的重要鏈接窗口，室內(nèi)樂園能夠直接觸達大量3-8歲的兒童群體及其背后的家庭消費單元。而對于在K12領(lǐng)域擁有大量知名IP的奧飛娛樂來說，這部分群體恰巧是最核心的受眾客群。
同時，城市商業(yè)中心轉(zhuǎn)型升級、業(yè)態(tài)更新迭代，走向城市休閑娛樂綜合體，親子娛樂屬性的室內(nèi)主題樂園成為被引入的重要業(yè)態(tài)之一，需求較為旺盛，一二線城市之外，三四五線“下沉”市場的傳統(tǒng)購物商場升級、新商業(yè)中心建設(shè)等，自然也是重要潛力市場。萬達廣場在下沉市場的不斷擴張，是為例證。奧飛娛樂此時切入時機正好。
在奧飛娛樂的合作方里，地產(chǎn)開發(fā)商包括龍湖、凱德、永旺等在其中，它們都是商業(yè)地產(chǎn)的重要參與者。
2019年，奧飛娛樂與碧桂園集團、新希望文旅集團、保利文旅、江西省旅游集團等國內(nèi)知名文旅企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，宣布將共同推進主題文旅業(yè)務(wù)發(fā)展。公開資料中，除奧飛歡樂世界作為天津親子主題樂園首店落位和平保利廣場外，其他合作形式與涉及項目尚不明晰。
可預(yù)見的是，此類文旅集團通常掌握著較為豐富的開發(fā)資金、場地資源及待建或待更新項目，但相對欠缺成熟的內(nèi)容IP以及衍生項目產(chǎn)品，奧飛娛樂的原創(chuàng)IP資源、樂園產(chǎn)品等可起到填充作用。相比室外主題公園，若雙方合作項目仍主要涉及室內(nèi)樂園，資金、資源投入體量較小的同時擁有強勢IP加持，有望實現(xiàn)1+1>2的效果。這給奧飛娛樂撬動主題樂園市場帶來更多可能。
然而，看似機遇無限的室內(nèi)樂園市場，也隱藏著諸多挑戰(zhàn)。
一方面是室內(nèi)樂園行業(yè)的競爭加劇。前有萬達寶貝王、蘇寧紅孩子等頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)分食市場，此類企業(yè)旗下?lián)碛写罅康馁徫镏行模瑸槭覂?nèi)樂園的擴張?zhí)峁┝讼忍靸?yōu)勢。后有以樂高探索中心為代表的IP巨頭進行夾擊，相比之下，奧飛在市場占有率、品牌知名度等方面的優(yōu)勢并不明顯。
另一方面是盈利前景尚未明朗。奧飛娛樂在2019年年報中指出，奧飛歡樂世界在未來一年的拓店選址將更偏向于西部、中部、西北等地區(qū)的2~4線城市。布局下沉市場或許可以遠離巨頭夾擊下的激烈競爭，但與一線、新一線城市相比，二三四線城市購物中心對業(yè)態(tài)品質(zhì)的要求不盡相同，門店消費的客單價也相對較低，在此情況下，不同城市的門店規(guī)劃與運營收費模式也需根據(jù)當?shù)叵M水平進行一定調(diào)整。
結(jié)合奧飛娛樂2019年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，包含奧飛歡樂世界、主題嘉年華等在內(nèi)的其他類業(yè)務(wù)年營收為3008.38萬元，占全年營收比重為1.1%，毛利率為-6.83%。這個營收水平相當于剛剛覆蓋奧飛娛樂2020年辦公與內(nèi)游樂園的場地租金，而2020年疫情影響下該業(yè)務(wù)營收還將遭受沖擊，實現(xiàn)盈利或需要一段漫長的恢復(fù)期。
除此之外，奧飛娛樂推出的“城市合伙人”計劃，為“奧飛歡樂世界”擴張尋求助力，但仍存有不確定性。截至2019年底，奧飛歡樂世界共有10家直營店及7家加盟店。引入加盟商的確能夠加速門店的擴張，但如何對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)進行統(tǒng)一把控卻成為新的考驗。
奧飛娛樂室內(nèi)主題樂園的擴張可選路徑是小規(guī)模的超大連鎖。但其IP是其能否如此的核心。不斷強化IP內(nèi)容的創(chuàng)新能力、競爭力、傳播力、影響力與迭代能力，是企業(yè)實現(xiàn)IP變現(xiàn)的立足之本。
奧飛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)以動漫為主，而除了頭部IP“超級飛俠”和國民IP“喜羊羊與灰太狼”之外，其他IP的傳播力與知名度仍待提高。同理，上文中提到的“奧飛歡樂世界”單IP店也將嚴重依賴單一動漫IP的延展能力。
但目前來看，奧飛娛樂對于單一IP的創(chuàng)新運營能力并不穩(wěn)定。“超級飛俠”系列已制作至第9部，首家室外主題游樂區(qū)也將于半年后建成；而文首提及的《火力少年王》熱度過后，其授權(quán)及衍生消費品銷售開發(fā)卻褪色不少。
當然，對于IP的創(chuàng)作除了提高自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力外，也需要經(jīng)歷時間的沉淀。迪士尼成立于1923年，至1955年位于加州的第一家迪士尼樂園才正式開業(yè)，在此期間積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深遠的影響力。直至現(xiàn)在，包含上海迪士尼在內(nèi)，全球也僅建成6家迪士尼度假區(qū)。
而在競爭激烈的今天，在內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)布局、盈利能力等多方面仍待完善情況下，27歲的奧飛娛樂要成為“新世代迪士尼”，至少在主題樂園這項上還將經(jīng)歷一場漫長的持久戰(zhàn)。
