印象劉三姐之后，誰來續(xù)寫“景區(qū)+演藝”的商業(yè)神話？歸根究底，如何以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，讓演藝回歸藝術(shù)本身，借此實(shí)現(xiàn)與景區(qū)的深度融合，會(huì)是當(dāng)下景區(qū)與演藝持續(xù)性思考的課題。
　　作為供給端對(duì)旅游消費(fèi)升級(jí)的回應(yīng)，景區(qū)（旅游目的地）演藝正加速在全國乃至海外落地。然而，投資的火熱難掩營收的慘淡，撇開屈指可數(shù)的“老牌”明星項(xiàng)目，一眾演藝“新秀”叫好難叫座，自新生便陷于虧損泥沼直至“湮沒”。對(duì)景區(qū)（旅游目的地）來講，這究竟是延長(zhǎng)生命力的標(biāo)配，還是殃及營收的拖累？

　　2004年， 世界最大的山水實(shí)景演出“印象劉三姐”的推出，引爆了“景區(qū)+演藝”的熱情。
　　在歷經(jīng)多年發(fā)展后，國內(nèi)旅游演藝逐步完成產(chǎn)品迭代與品牌沉淀。盡管創(chuàng)意缺乏、選址失誤、投資超額等因素讓一眾淘金者折戟沉沙，但受可觀的市場(chǎng)預(yù)期影響，資本熱度始終未降。
　　根據(jù)道略演藝發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2015年，全國旅游演出觀眾4713萬人次，同比增長(zhǎng)31.2%；旅游演出實(shí)際票房收入35.7億元，同比增長(zhǎng)31.7%；對(duì)比全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)增長(zhǎng)10%、旅游總收入增長(zhǎng)12%來看，旅游演藝的魅力似乎足以證實(shí)。
　　“景區(qū)演藝——尤其是實(shí)景劇演藝，在資金到位的前提下，如果能利用好當(dāng)?shù)貧v史文化IP支撐起完整的故事線，會(huì)讓整個(gè)景區(qū)變得更加豐富立體。”在大象文旅演藝事業(yè)部總監(jiān)孫凱看來，某種程度講，旅游演藝對(duì)于景區(qū)生命力延續(xù)的意義非同一般。而基于此認(rèn)知高度，景區(qū)演藝正迎來新一波投資高潮。
　　旅游目的地+演藝：日益火爆
　　近年來，作為國內(nèi)旅游演藝第一股，宋城集團(tuán)新晉項(xiàng)目的落地尤為迅猛；而王潮歌的“又見系列”也從2013年開始快步推進(jìn)。從時(shí)間線上看，以此兩者為代表的演藝產(chǎn)業(yè)正處于加速發(fā)展的狀態(tài)，而其中與景區(qū)（目的地）的結(jié)合也愈發(fā)緊密。

　　而除卻宋城演藝和又見系列，包括梅帥元山水盛典團(tuán)隊(duì)簽約的韶山《六祖壇經(jīng)》、楊麗萍云南文化演繹的《黃山印象》、華夏集團(tuán)推出的威海《華夏傳奇》、西安《駝鈴傳奇》等旅游演藝都競(jìng)相入場(chǎng)。
　　企業(yè)、資本的熱情可以理解：除了受演藝市場(chǎng)本身增量的刺激，更與演藝為旅游目的地帶來的引流、延留消費(fèi)、地產(chǎn)增值等綜合效益密切相關(guān)。新近的景區(qū)案例給出了佐證。
　　以平遙古城為例，當(dāng)?shù)?a href=http://m.rykjsms.com/szly/ target=_blank>旅游集散中心人士向TBO表示，自《又見平遙》上映后，該演出經(jīng)常一票難求，旺季多次臨時(shí)加場(chǎng)。
　　而呈現(xiàn)在具體的數(shù)據(jù)營收上，包括住宿、餐飲、交通等部分，2013年項(xiàng)目直接帶動(dòng)平遙縣GDP增長(zhǎng)1.425億元左右；2014年1月—7月，僅該演藝項(xiàng)目就為平遙古城過夜游客數(shù)帶來了17.95%增長(zhǎng)量。

　　由第一財(cái)經(jīng)和景秀創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合主辦，旅游商業(yè)觀察（TBO）、勁旅網(wǎng)和執(zhí)惠協(xié)辦的“預(yù)見·2016中國景區(qū)創(chuàng)新力高峰論壇——暨景區(qū)聯(lián)合推介會(huì)上海站”將于2016年9月20日至21日在上海舉辦。
　　隱憂
　　盡管有優(yōu)質(zhì)案例作背書，但資本的青睞并未能掩蓋市場(chǎng)的殘酷。
　　“從整個(gè)演藝市場(chǎng)的狀況來看，不論是演出數(shù)量、觀影人次還是營業(yè)額都呈遞增態(tài)勢(shì)，但演藝的利潤(rùn)率卻在逐年下滑。”《魅力湘西》品牌部總監(jiān)孟永起表示，當(dāng)企業(yè)投資規(guī)劃脫離實(shí)際、以復(fù)制取代創(chuàng)新，市場(chǎng)供需倒置引發(fā)行業(yè)性虧損也就成了必然。
　　根據(jù)道略演藝報(bào)告顯示，2015年，全國旅游演出新增18臺(tái)，停演卻多達(dá)46臺(tái)，且八虧一平一盈的行業(yè)格局始終難有改觀。對(duì)應(yīng)到具體案例，萬達(dá)海棠秀、印象海南島因過度虧損無奈相繼關(guān)停；明星公司云南文化2015年凈利潤(rùn)同比直降73%，多靠補(bǔ)助支撐···
　　如何生存，仍然是當(dāng)下旅游演藝項(xiàng)目的首要難題。
　　“就藝術(shù)本身來講，只要達(dá)到基礎(chǔ)的投資門檻，演藝項(xiàng)目成功與否跟投資數(shù)額并無必然聯(lián)系，這可能是時(shí)機(jī)問題。”在孟永起看來，諸多演藝項(xiàng)目的受挫可以用通俗的天時(shí)來解釋。
　　“從2000年到2010年，旅游演藝歷經(jīng)十年黃金期，多個(gè)品牌在此期間成長(zhǎng)起來，”孟永起表示，自1997年的宋城演藝，到2001年的《魅力湘西》，再到2004年開始的印象系列， 包括后來的《天門狐仙》、《長(zhǎng)恨歌》等，都是都是在這期間沉淀出品牌認(rèn)知。“而新進(jìn)場(chǎng)的玩家要沒能搭上車，錯(cuò)過就錯(cuò)過了”。
　　而對(duì)于當(dāng)前多地投資驚人的單體演藝項(xiàng)目，業(yè)內(nèi)人士阿毛并不太看好。據(jù)其介紹，這里存在一條不成文的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線。“綜合觀眾容量、聲光電設(shè)備折舊、演員成本、觀眾票價(jià)接受程度來看——一臺(tái)旅游演藝本身如果投資超過2個(gè)億，基本上很難盈利。”

　　“一張門票200元，一年100萬人，那么門票收入就是2億。但通常散客得量微乎其微，為了達(dá)到上座率，演藝項(xiàng)目必須跟旅行社合作形成傭金體系，甚至可能會(huì)給予其對(duì)半返傭政策；包括場(chǎng)地建設(shè)，聲光電設(shè)備折舊五年一換等等。一旦投資超過2個(gè)億會(huì)難以為繼，就如同漢秀一樣，在票價(jià)和入場(chǎng)人次上進(jìn)入惡性循環(huán)。”
　　而盡管城市人流量大，但強(qiáng)行將交通中轉(zhuǎn)站改變?yōu)?a href=http://m.rykjsms.com/szly/ target=_blank>旅游目的地，本身也就注定了難以成行——這從早先海口的萬達(dá)海棠秀、《印象海南島》相繼關(guān)停可見一斑。而對(duì)比漢秀，阿毛認(rèn)為這同樣具有指向性意義。
　　“武漢并非傳統(tǒng)意義上的旅游城市，漢秀演藝大都只能靠800萬本地市民內(nèi)部消化——而對(duì)比旅游城市西安，其異地游客流量遠(yuǎn)超武漢。觀眾屬性不同，對(duì)比華清宮的《長(zhǎng)恨歌》二者生命力會(huì)有很大差別。而且演藝的漢秀在票價(jià)制定上存在一些問題，要在汽車普及時(shí)代批量銷售私人飛機(jī)，可能就過分高估了地方人均消費(fèi)能力。”
　　而除此之外，針對(duì)演藝受眾做針對(duì)性的營銷推廣和渠道維護(hù)，也具備相當(dāng)重要性。據(jù)了解，以三星堆文化打造北京歡樂谷《金面王朝》上映初期上座欠佳；但在調(diào)整渠道合作策略后，國外旅游團(tuán)逐漸撐起了演藝項(xiàng)目營收，并讓該項(xiàng)目成為北京歡樂谷的又一張名片。
　　帶火目的地的條件？
　　“演藝能夠延留時(shí)長(zhǎng)、增加消費(fèi)不假，但說能夠促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型，甚至帶動(dòng)整個(gè)目的地發(fā)展，這個(gè)功能被過分放大了。” 阿毛表示，當(dāng)眾多旅游演藝團(tuán)隊(duì)拿項(xiàng)目為景區(qū)編織絢爛藍(lán)圖時(shí)，也可能是對(duì)旅游演藝作用進(jìn)行強(qiáng)行拔高。
  “我們到麗江旅游，到底是是去看玉龍雪山、麗江古城的還是去看《麗江千古情》的？演藝終歸還是一個(gè)附屬品，畢竟，現(xiàn)有大部分的演藝項(xiàng)目，都是依靠當(dāng)?shù)氐淖匀蝗肆鱽矸秩丝诩t利的。單說提升城市品位、幫助景區(qū)（目的地）實(shí)現(xiàn)多少引流，這個(gè)不太現(xiàn)實(shí)。”
　　當(dāng)然，并不排除能收到奇效的“景區(qū)＋演藝”組合存在，但阿毛指出了相應(yīng)的先決條件。
　　“以龍虎山為例，《尋夢(mèng)龍虎山》確實(shí)為景區(qū)引流明顯，但這需要同時(shí)具備幾大要素：楊瀾本身屬于強(qiáng)IP，龍虎山景區(qū)資源足夠好；另外它必須是處于發(fā)展初級(jí)的低谷期，跟張藝謀的《印象武隆》類似。這樣名景+名秀+名導(dǎo)組合，確實(shí)會(huì)有疊加效應(yīng)，但你說哪位導(dǎo)演比黃山、三亞更出名，這個(gè)不可能。”
　　而對(duì)于當(dāng)下全國范圍內(nèi)的樂園演藝項(xiàng)目復(fù)制，阿毛給出了不同看法。
　　“中國現(xiàn)在沒有哪一個(gè)景區(qū)敢說超越迪士尼。既然迪士尼具備如此強(qiáng)大的吸金效應(yīng)，為什么它不學(xué)國內(nèi)主題公園進(jìn)行多地復(fù)制？到底是國內(nèi)的主題公園更高明，還是迪士尼更笨？答案毋庸置疑。迪士尼一定會(huì)保證他資源的稀缺性。”
　　這也許是對(duì)當(dāng)下同質(zhì)化演藝項(xiàng)目的隱喻式評(píng)判——事實(shí)上，為了避開惡性競(jìng)爭(zhēng)和抄襲復(fù)制，包括山水盛典在內(nèi)的演藝團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)紛紛瞄準(zhǔn)海外目的地，企圖重新?lián)屨夹乱惠喖t利。
　　歸根究底，如何以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，讓演藝回歸藝術(shù)本身，借此實(shí)現(xiàn)與景區(qū)的深度融合，會(huì)是當(dāng)下景區(qū)與演藝持續(xù)性思考的課題。而據(jù)了解，《魅力湘西》正在做一種全新的嘗試。
　　“景區(qū)與演藝的融合始終停留在表層。未來，單獨(dú)收門票已經(jīng)難以為繼，而劇場(chǎng)空間、演出條件受限，觀、演雙方很難產(chǎn)生深層互動(dòng)。可不可以打破傳統(tǒng)的時(shí)空局限局限，將演藝與目的地融為一體？比方說喝糯米酒，唱苗歌，跳竹竿舞......將演藝作為生活場(chǎng)景還原？”
　　顯然，這樣的全場(chǎng)景還原帶來的沉浸式體驗(yàn)，會(huì)讓景區(qū)與演藝的融合上升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于相關(guān)案例的落地，我們將保持關(guān)注。