2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，網友們紛紛表示：“詩和遠方終于在一起了！”這一部委合并行為，從國家層面將文化和旅游結合到了一起，將極大促進文化和旅游的融合與發展。其實，在此之前文化和旅游在民間早已融合，被人們簡稱為“文旅”，而“文旅地產”也已是房地產行業耳熟能詳的的名詞了。
筆者認為，所謂“文旅地產”，是將文化旅游項目和地產項目結合起來，獲取項目綜合收益的一種模式。當然，關于什么是文化，據了解有上百種解釋。人們通常講“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，是一種大文化的概念；筆者認為文旅地產中的文化應當從產業層面理解，它和旅游是對等的一項產業。當然，文化產業和旅游產業常常也是分不開的，互相交織的，甚至是融合在一起的。比如一些主題公園，主題本身具有很強的文化屬性，同時又是旅游目的地。
近些年，越來越多的地產企業參與投資文旅項目。盡管有不少文旅地產企業的路走得非常不順，有的被摘牌，有的面臨倒閉……但仍有越來越多的地產企業加入文旅地產的行列，或成立文旅中心，或成立文旅集團。筆者在此想通過自己的實踐、觀察和思考，談一談地產和文旅的一些不成熟想法，請大家指正。
一、為什么房地產企業青睞文旅產業？
曾經的地產企業青睞文旅產業，是因為可以通過相對不大的文旅產業投資，獲得大量價格相對便宜的房地產土地供應；但現在隨著市場熱度的增加和國家政策的收緊，這已經變得越來越難，甚至成為不可能。那么，為什么還有很多房地產企業青睞文旅產業呢？筆者認為主要有如下原因：
�。ㄒ唬�、房地產企業轉型的需要。眾所周知，房地產行業的風光已經不在，已經由增量時代進入存量時代，再加之政策調控一直不放松，房地產行業的利潤逐年下降，很多有先見之明的房地產商紛紛尋求轉型之路，而文旅行業符合國家發展方向，且與房地產有很多相似的屬性，房地產商相對容易理解和進入，所以很多房地產企業參與或轉型文旅地產行業，以期將來獲得長期穩定的現金流。
�。ǘ⑽穆眯袠I符合發展方向。十九大提出要滿足人民群眾對美好生活的向往，而文旅行業恰恰符合這一要求。和房地產一樣，中國經濟的發展已經開始由量到質轉變，由增量進入存量時代，由滿足基本需求到滿足高品質需求轉變，結構優化、消費升級成為新常態。人民群眾需要高品質的文化旅游享受是在解決溫飽之后的應有之義。根據國家統計局公布的統計數據，我國2017年國內游客出游50億人次，國內旅游收入達4.57萬億，文旅市場巨大；同時我國當前文旅行業總體品質不高，發展空間大。
（三）、文旅行業與房地產有很多地方契合。首先，文旅和房地產都需要大規模開發建設。無論是主題樂園建設，還是旅游景區開發，都需要進行大規模的開發建設，而這無疑使得房地產商更容易進入，而且優勢遠遠超過其他行業。
其次，文旅和房地產都需要巨大的投資。文旅行業中的主題樂園、古鎮開發、景區開發等等都需要巨大的投資。也就是說，文旅行業的門檻很高，需要有資金實力的企業進行開發建設，而房企又一次有了競爭優勢。
再次，房地產與文旅項目很多考慮要素相同。在房地產選址開發上，要考慮項目所在地一定范圍內人口、交通、GDP、人均可支配收入等要素，而這些也是文旅項目需要考慮的。了解了房地產市場情況，一定程度上也清楚了文旅項目將來的市場前景。
�。ㄋ模⑽穆庙椖繉Ψ�地產有重要幫助。雖然在當前政策形勢下，文旅項目很難再像以前那樣使開發商獲得價格相對較低的可售物業用地，但文旅項目仍然具有促進房地產銷售的重大優勢。文旅項目可以使得項目環境、交通、公共配套等得到改善和提升，使所在地周邊地產升值，從而促進房地產的銷售。國內大量的文旅項目周邊地產銷售火爆，都可以說明文旅項目對房地產銷售的促進作用，如華僑城模式以及迪士尼對川沙房價的巨大影響等等。
二、文旅產業與房地產的不同
盡管文旅項目會給房地產銷售帶來幫助，文旅項目和房地產項目有很多契合，文旅項目也會給開發商將來帶來穩定的現金流。但我們一定要認識到文旅項目與房地產項目有諸多不同，要避免盲目投入文旅項目，造成項目推進困難等問題。下文將對文旅項目和房地產項目的不同進行簡要闡述。
�。ㄒ唬�、房地產投資回收周期短，而文旅項目回收周期長。通常情況下房地產項目從拿地、設計、施工到銷售，快的幾個月就可以完成，而文旅項目策劃、設計、施工再到漫長的運營，周期很長，需要數年、甚至十年以上才能實現累計現金流回正，收回投資。所以，一定要認識到文旅項目通常是個長期的投資，一定要把握好投資開發的操盤節奏。
（二）、房地產利潤率高，而文旅項目利潤低。盡管當前房地產市場下行，金融監管嚴格，但房地產相對于文旅項目仍然是一個利潤相對較高的行業。所以對于投資文旅產業，以及投資什么樣的文旅項目要慎重選擇。
�。ㄈ�、房地產具有金融屬性，而文旅項目一般僅有消費屬性。房地產具有投資的金融屬性，而文旅項目一般僅具有消費屬性，所以房地產價格和去化速度除消費需求外，受到社會大眾投資心理的重大影響；而文旅項目通常僅需考慮消費需求即可。
�。ㄋ模�、房地產開發完畢后僅需物業管理，而文旅項目需要專業的運營管理。房地產項目開發完畢后，需要物業管理，物業管理相對簡單成熟，不需要非常專業的運營管理人員；而文旅項目將來能否帶來良好、穩定的現金流收入，專業的運營管理至關重要。所以開發文旅項目，需要有強大的專業運營管理隊伍。
�。ㄎ澹⒎慨a是一次性重大投資，而文旅項目則是可重復的日常消費。房地產的購買者通�？紤]因素是性價比，價格十分重要；而文旅項目吸引消費的則更多的是體驗、感受。因此，文旅項目更需要了解消費者訴求，要有文化內涵，要保證項目品質，要有差異化的內容和不斷創新精神。
2018年十大失敗主題小鎮案例被人們熱議，據悉投資合計過百億，令人唏噓。感興趣的朋友可以在網上搜一下，筆者這里不做過多介紹。這些主題小鎮失敗的原因基本可以總結為缺少文化靈魂、千篇一律沒有特色、單調缺乏創新、缺乏盈利模式、缺乏開發資金、規劃不合理、運營管理混亂等。而這些都說明地產項目與文旅項目是不同的，說明開發文旅項目的不易。如果地產企業進入文旅行業，還按照房地產的思路進行開發的話，則很可能導致文旅項目的失敗。
三、關于做好文旅地產項目的幾點建議
上文提示了一些文旅項目與房地產項目的區別以及一些文旅項目失敗的原因，下面對開發建設好文旅項目提一些粗淺的解決方案，供參考和批評。
�。ㄒ唬�、文旅項目要做好前期市場調研。我國現在各類企業紛紛搶灘文旅市場，為了建小鎮而建小鎮，為了文旅而文旅，導致大量的文旅項目同質化嚴重、品質不高，有的中途夭折、有的慘淡經營。此外，同樣的項目，在不同地區，由于消費群體不同，結果也會不同。所以說做好文旅項目，市場的前期調研非常重要。而地產企業往往只關注房地產市場情況，忽視了對文旅市場的調研，從而導致問題發生。
�。ǘ⑽穆庙椖恳邉澫刃�。文旅項目的策劃不是簡單的空間規劃，包含項目的定位、文化內涵、商業模式、消費客群等等。要在空間、業態、產品、服務結構等方面進行策劃。特別是文旅項目要有文化內涵作為靈魂，才能形成自身特點，從而牢牢吸引消息費者。好的文旅項目要有好的商業模式，要有多元的盈利手段，而非僅僅是門票；好的文旅項目除了門票外，還通過餐飲、演出、衍生品等獲取更多的收入；好的文旅項目門票本身也不是傳統的門票，如有VIP會員票、季票、年票、各項目通票等等。對于消費客群，不能太貪心，希望一網打盡，要定位準確，有明確的消費對象。
（三）、文旅項目要注意開發節奏。文旅項目投資巨大、成本回收周期長、融資困難。所以要注意開發節奏，做好現金流平衡。特別是地產企業開發文旅項目，要做好房地產和文旅項目滾動開發、互相支持。文旅項目不能盲目投入過多，開發建設過大，可以分片開發，量入為出，細水長流。
（四）、文旅項目要政府大力支持。文旅項目能為當地政府帶來經濟增長，解決就業，提高人民群眾生活品質，所以受到很多政府的歡迎。但文旅項目需要大量的公共配套、政策以及資金支持，務必請政府各相關部門明白，文旅項目投資大、回收慢、開發建設復雜，只有在政府和企業的共同努力下，項目才能成功建成運營。國外大量的文旅項目都有政府參與投資，或者政府給予補貼及政策支持。所以要和政府講清楚，獲得政府的支持；同時，也要把合同和政府簽明白；最重要是把握好開發節奏。這里想特別指出的是，文旅項目配套地產開發是文旅項目開發建設一種合理的商業模式。如果沒有房地產的利潤支撐，動輒幾十億的文旅項目，要十年，甚至數十年才能收回投資，有哪個企業會投資文旅項目呢？
（五）、文旅項目要有專業的運營團隊。好的專業運營團隊是文旅項目成功的關鍵要素。在項目策劃、開發建設階段，就應當有運營團隊的介入，這樣能更好地設計、建設項目。否則，可能會給將來運營帶來很多麻煩，有的甚至會拆了重建。項目建成后，不是有了一堆硬件，項目就能帶來穩定的現金流。項目能否賺錢，專業的運營管理至關重要，特別是我國已經入消費升級時代，消費者不再是簡單“觀光”，而更注重“體驗”。
�。�、文旅項目要有IP。俗話說“得IP者得天下”，IP對于文旅項目非常重要。關于什么是IP，仁者見仁，智者見智。筆者認為文旅行業的IP已經脫離IP本身的含義，可以簡單理解為具有文化內涵和商業價值的形象和品牌，如迪士尼、烏鎮、英雄聯盟、加菲貓等等。之所以說得IP者得天下，主要是IP具有巨大的引流作用。同時，帶有IP的文旅項目也會受到各級政府的歡迎。
�。ㄆ撸�、文旅項目要有便捷的交通。文旅項目需要大量的客流支撐經營，而便捷的交通又是文旅項目客流的支撐。沒有便捷的交通，再好的文旅項目都不可能經營的好。筆者了解到某國際知名IP在我國南方某省建了樂園，各方充滿了期待，但由于交通問題，游客量一直上不來，經營慘淡。該項目交通問題在網上遭到游客大量吐槽，破壞了口碑和形象。因此，文旅項目要有便捷的交通支撐，公共交通要能夠到直達景區，要配套大型的交通換乘中心，要有合適的停車場滿足自駕需要。大型文旅項目周邊要有軌道交通，并有到達項目的接駁交通工具。這些交通支撐要和政府提前做好溝通，作為項目開業的條件。
�。ò耍⑽穆庙椖恳Y本金融先行。把這一條放在最后說，是因為它非常重要。文旅項目投資大、投資回收周期長、投資回報相對小，因此融資困難，所以要提前做好資本金融的安排。在項目沒有建成前，可行的辦法是股權融資，再通過股權引入債權融資。在當前形勢下，若開發企業是民營企業，則要加強混合制股權合作，引入地方政府投資平臺、央企、國企以及財務投資機構等，形成結構化的合作。所謂結構化合作，是指在融資信用的角度，央企、國企等合作方起到增信作用；同時從功能的角度，各方發揮各自優勢，在政策支持、項目策劃、開發建設、融資支持、運營管理等不同方面起到不同的作用。此外，要設計好退出機制，讓各投資方在獲取收益后，能夠安全退出。在項目建設階段，融資租賃和金融機構借款是可行的辦法。在項目運營階段，則有更多的融資方式，如資本證券化、IPO等等。而為了很好地融資，公司股權結構設計，輕重資產剝離等等工作要提前做好規劃。
