藉由8月6日重慶融創(chuàng)雪世界的正式開業(yè)，融創(chuàng)文旅既有了全國首個可觀看企鵝的室內(nèi)雪世界，也實現(xiàn)了6個雪世界的擴容布局，囊括哈爾濱、廣州、無錫、昆明、成都和重慶六地，已基本覆蓋國內(nèi)文旅高地。
有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年冬奧會舉辦時，中國冰雪旅游人數(shù)將達3.4億人次，冰雪旅游收入將達6800億元；到2025年，這兩個數(shù)字預計分別達超5億人次、超1.1萬億元。
而在計劃中，融創(chuàng)雪世界基本確定的可落地項目已有12個。
覆蓋南北的布局及逐漸擴大的市場覆蓋，與一家企業(yè)的做大并賦能產(chǎn)業(yè)的意圖，都由此彰顯。或也可以說，融創(chuàng)雪世界的落地，給所在的目的地城市乃至更大區(qū)域市場，帶來文旅產(chǎn)品的新供給與需求匹配。
這些邏輯都不復雜，但值得探究的是，融創(chuàng)文旅如何具體打造運營雪世界這一單核產(chǎn)品，又如何將多個雪世界由點成線，再成面，構(gòu)建自己的冰雪版圖？其所謀求的產(chǎn)業(yè)鏈又是怎樣的？
融創(chuàng)雪世界布局六大核心城市
融創(chuàng)文旅的數(shù)據(jù)顯示，融創(chuàng)雪世界全國將布局12個，總面積為64.45萬m2；加上最新開業(yè)的重慶融創(chuàng)雪世界，自2017年至今，融創(chuàng)雪世界已開業(yè)6家，總年接待量預計為240萬人次；12家雪世界全部開業(yè)后，預計總年接待量達500萬人次。在融創(chuàng)文旅城中，融創(chuàng)雪世界具有單核產(chǎn)品的屬性，也即是文旅城中的重要旅游體驗項目之一。融創(chuàng)雪世界相關(guān)負責人表示，雪世界這類業(yè)態(tài)有很強的娛樂屬性，對游客的容留率和黏性比較高，和融創(chuàng)文旅城的水世界、融創(chuàng)樂園、酒店等都有較強的相互導流作用。由此，雪世界與國內(nèi)一些雪場的一大不同體現(xiàn)在，文旅綜合體中的雪世界，體驗的產(chǎn)品服務有長鏈條、一站式屬性，更綜合多元。
該負責人認為，國內(nèi)較多的滑雪場規(guī)模較小，整體配套較差，而提供好的滑雪體驗，才有讓游客持續(xù)前來消費的可能，“目前雪場的供給肯定是不足的，需要有大量好的室內(nèi)雪場，覆蓋在南方地區(qū)，尤其是大量人口聚集區(qū)，帶給游客很好的首次體驗，那么未來滑雪的人群才會更多。”
這個邏輯下，融創(chuàng)雪世界有著較清晰的產(chǎn)品邏輯，主要表現(xiàn)在兩方面：
其一，單個雪世界提供項目分層、綜合豐富的滑雪體驗。以最近新開業(yè)的重慶融創(chuàng)雪世界為例，其是目前全國首個實現(xiàn)能在雪地場景觀看企鵝的大型室內(nèi)雪世界，實現(xiàn)滑雪+娛雪體驗。其中滑雪體驗分層，對應不同群體需求提供六條不同的滑雪雪道，比如初級道錘煉技術(shù)；單板練習場可以讓單板愛好者技術(shù)快速提升；從中級道感受速度與激情；地形公園讓滑雪高手展示高難度酷炫動作等。
娛雪項目歡樂新奇，游客可以在企鵝島與企鵝親密互動、探險神秘雪洞、體驗雪圈滑道、冰湖嬉戲、感受飄雪浪漫瞬間。
其二，雪世界多區(qū)域分布，針對不同客群需求，相互搭配與協(xié)同。2017年哈爾濱融創(chuàng)雪世界開業(yè)，2019年無錫、廣州和昆明融創(chuàng)雪世界開業(yè)，之后是成都，以及最近的重慶。先覆蓋冰雪資源高地哈爾濱，輻射全國市場除了黑龍江，還有華北、華南和長三角，另還吸引日韓和俄羅斯客群。同時，占領(lǐng)華東、華南市場，重倉西南市場，聚焦本省客群。如此，文旅高地已基本覆蓋。
一個重要細節(jié)，已開業(yè)的6家雪世界中，面積大小不一，其中哈爾濱、廣州和成都三個雪世界面積均在7.5萬平方米以上，屬于超大型體量，在全國范圍內(nèi)均排在前列，無錫、昆明和重慶的面積約為2萬-3萬平方米。
這里面亦有講究。
分兩方面看，一方面是成都、重慶、昆明三大雪世界不同的規(guī)模和特色，可以形成較好的雪世界產(chǎn)品間的互動，實現(xiàn)整個西南區(qū)域客群不同需求的全面覆蓋，同時也考慮到不同區(qū)域市場對雪世界整體供給的消化能力。
上述負責人透露，在一個大區(qū)域里，融創(chuàng)文旅對不同城市雪世界的打造會有不同側(cè)重，形成需求分類，這樣客人既能在不同地方有不同的滑雪體驗，也能滿足滑雪能力提升后的需求，比如客人在重慶融創(chuàng)雪世界有了滑雪初階體驗后能力提升，需求也進階，可在成都雪世界得到更高階、完整及舒適的滑雪體驗，兩城之間分層但便捷打通的滑雪體驗服務，由此實現(xiàn)。
此外，若有客人有更高階的要求，融創(chuàng)雪世界所鏈接的國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的室外滑雪場資源，將帶來相應的產(chǎn)品與服務供給，實現(xiàn)體系化、一站式鏈條服務。
另一方面，融創(chuàng)雪世界多區(qū)域布局，背后的冰雪資源、客群組成、功能等也有不同，首先布局區(qū)域的的人口都超過千萬、經(jīng)濟發(fā)展水平也不錯，保證了基礎(chǔ)客群體量和消費能力，同時從區(qū)域劃分看，基本不會有彼此大量分流的可能，更多是形成雪世界矩陣，通過不同體量、部分差異化體驗產(chǎn)品的供給，實現(xiàn)相互導流。上述負責人提到，“滑雪其實有點像玩高爾夫，客人希望在不同場地、不同環(huán)境去嘗試不同的滑雪感覺”。
三大模塊的策略與可能
參考中國旅游研究院今年1月初發(fā)布的冰雪旅游相關(guān)報告，其數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)為2.24億人次，旅游收入接近3900億元；預計2022年北京冬奧會舉辦時，中國冰雪旅游人數(shù)將達到3.4億人次，冰雪旅游收入將達到6800億元；到2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。冬奧會紅利及冰雪產(chǎn)業(yè)政策推動、人們本身的消費需求釋放與升級，是上述數(shù)據(jù)不斷遞增的關(guān)鍵因素，其中至少蘊含了兩個信息：1、大量消費者將呈現(xiàn)由小白到具備一定滑雪能力的滑雪愛好者過程，以及由愛好者到專業(yè)能力者的過程，需要培訓；2、既有和潛在滑雪消費者基數(shù)空間大，商機明顯。
延伸來說，小白用戶、興趣愛好者、資深用戶、競技訓練者等，都有不同程度的培訓需求，冰雪運動在國內(nèi)整體處于需求不斷遞增擴展、開拓而遠未普及階段，當前處于較好的市場教育階段。
融創(chuàng)文旅的策略是，對雪世界打造三個業(yè)務模塊。
一是建立滑雪學校。相關(guān)信息顯示，融創(chuàng)滑雪學校擁有全國專業(yè)的滑雪指導員團隊(國際持證30人，國家持證150人)，全年在職高達300余人，擁有結(jié)合瑞士及中國本土特色滑雪教學體系，分為大眾滑雪教學體系、競技隊教學體系以及教練員培訓體系，通過上述6個雪世界，全年可培訓高達30余萬人次，這是一個不管在國內(nèi)還是國外，都算比較靠前的數(shù)字。
上述負責人透露，滑雪學校會有一個完整的標準培訓體系，在不同地方不斷復制。融創(chuàng)文旅還與很多同類的滑雪機構(gòu)合作，根據(jù)融創(chuàng)文旅的合作要求，成為其滑雪學校培訓的合作品牌，或合作聯(lián)營商。
二是在2020年組建融創(chuàng)滑雪俱樂部，它是融創(chuàng)文旅俱樂部的子俱樂部之一，計劃面向普通大眾及專業(yè)滑雪愛好者開放招募。首批會員招募吸引了大量滑雪愛好者關(guān)注及報名，在有條件的報名機制和嚴謹審核下，最終入圍3000名國內(nèi)外滑雪愛好者進入融創(chuàng)滑雪俱樂部。同時，打造融創(chuàng)滑雪俱樂部社群平臺，賦予其在社交、圈層、生活方式等方面的更廣闊空間，增加雪世界產(chǎn)品粘性，并通過多種的俱樂部活動為各雪世界及文旅城導流。
三是通過雪世界的運營管理經(jīng)驗積累，形成對外輸出運營管理能力，包括雪業(yè)態(tài)項目的咨詢顧問、運營管理的工作。這也是輸出融創(chuàng)雪世界品牌的路徑，在市場占領(lǐng)方面有幫助。
這些模塊呈現(xiàn)的內(nèi)在邏輯是，雪世界的運營帶給消費者一種產(chǎn)品體驗，進而通過培訓學校給消費者提供學習和能力提升的平臺，把他們“帶”上愛滑雪或者中高級滑雪的水平，再加入到融創(chuàng)滑雪俱樂部，滑遍融創(chuàng)雪世界，為消費者不同需求階段提供不同產(chǎn)品體驗。
其中，融創(chuàng)文旅既需要根據(jù)不同區(qū)域市場條件，開發(fā)與落地不同體量的適配的雪世界產(chǎn)品，也通過單個區(qū)域和多區(qū)域項目的有效運營，為消費者提供成體系的系統(tǒng)服務，這是消費者從小白用戶到玩家用戶，乃至專業(yè)玩家的滑雪能力進化過程，也是融創(chuàng)雪世界通過可提供的產(chǎn)品與服務，承接他們需求釋放，以及做高黏性的過程。進而為融創(chuàng)雪世界針對不同區(qū)域、不同冰雪項目進行差異化、系統(tǒng)化的品牌輸出，推動國內(nèi)冰雪項目的落地運營、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)擴容提質(zhì)，帶來更多可能。
“點、線、面”的謀劃與競爭力
從當前的體量來說，融創(chuàng)雪世界已占據(jù)了市場先期效應，在串聯(lián)打通更多產(chǎn)業(yè)資源方面，具備了先期優(yōu)勢。其中，融創(chuàng)雪世界不僅作為融創(chuàng)文旅城的一個具備單核屬性的項目，還是融創(chuàng)文旅構(gòu)建冰雪產(chǎn)業(yè)平臺（產(chǎn)業(yè)鏈）的主要構(gòu)成或載體。由點到線，再成面，是較為明顯的邏輯。
每個雪世界、滑雪學校可理解為“點”，多個雪世界串聯(lián)打通就成了“線”，層級不同的產(chǎn)品帶給消費者不同能力階段連續(xù)而較完整的產(chǎn)品體驗，不同區(qū)域的產(chǎn)品連點成線；而多個區(qū)域的滑雪學校形成一條較大學員輸出體量的培訓線。
同時，融創(chuàng)滑雪俱樂部也是一個“點”，雪世界消費者、滑雪學校學員中的不少人可能都成為俱樂部成員，這些成員的高粘性及輻射效應會為雪世界和滑雪學校帶來更多的用戶，于此，雪世界、滑雪學校、滑雪俱樂部，形成一條“線”，也即產(chǎn)業(yè)鏈。
雪世界作為冰雪娛樂場所，其和其他娛樂項目的一個重點區(qū)別是，它有體育或競技體育的屬性，于是就有了賽事。賽事至少有兩方面的作用：1、滑雪本身就是一個挑戰(zhàn)自己的過程，而賽事的趣味性、挑戰(zhàn)性，會讓更多人有挑戰(zhàn)自己的動力，從而不斷學習滑雪技能，挑戰(zhàn)新的滑雪技術(shù)或者參加不同的賽事，這是雪業(yè)態(tài)長期發(fā)展的一個核心；2、賽事吸引大量人員參與，且有較強社交屬性，這樣會讓客群的停留時間更長、黏性更高，有引流和提升雪項目品牌的作用。
通過賽事，也將直接帶動滑雪培訓，以及俱樂部的黏性和成員擴充，還將帶動上下游產(chǎn)業(yè)比如滑雪裝備等發(fā)展。融創(chuàng)的滑雪學校、俱樂部可由此接入。
上述負責人提到，融創(chuàng)滑雪學校把個人的滑雪培訓植入到每一個雪世界，每個雪世界的教學標準是統(tǒng)一的，學習的“升級”路線也一樣，從零基礎(chǔ)到競技級，教練級分別包括，小熊級（初級）、雪兔級（初中級）、麋鹿級（中級）、老虎級（中高級）和黑龍級（高級）。參加培訓的學員會有一個教學手冊，這個手冊記錄了他從不會滑雪到每一個升級級別的過程。有了這個手冊，學員不管在哪個雪世界都可以學習，且對應到不同的級別課程，提供不同的教學環(huán)境，將多個雪世界通過培訓來串聯(lián)。
他還透露，融創(chuàng)滑雪俱樂部不只是滑雪，還將組織不同的活動，包括賽事、娛雪活動等。比如在暑期推出打卡6個雪世界的“護照”活動，通過不同的雪世界體驗，相互導流，且提升品牌效應。融創(chuàng)滑雪俱樂部未來將形成一批高黏性客群，這種會員體系的建立，將是融創(chuàng)雪世界打開業(yè)務局面的一個很好的抓手。
另有一個點線面的邏輯，體現(xiàn)在融創(chuàng)雪世界與融創(chuàng)文旅城的關(guān)聯(lián)上，如上述雪世界是文旅城的一個“點”，具備單核產(chǎn)品的強引流屬性，但同時文旅城其他業(yè)態(tài)、配套服務與其串聯(lián)成“線”，將單核產(chǎn)品的體驗做長、做深，提升其競爭力。
這些點、線的諸多串聯(lián)，已有較明顯的“面”的輪廓。分兩點：一是業(yè)務“面”，雪世界、滑雪學校、滑雪俱樂部，作為核心產(chǎn)品相連接，已是一個較完整業(yè)務版圖的覆蓋，加上更多賽事、活動的加密，更多資源的整合，品牌輸出，業(yè)務“面”將會擴充、做實；二是市場“面”，其中，已開業(yè)的6個雪世界，已形成較大區(qū)域市場的覆蓋，形成一個區(qū)域“面”的市場占領(lǐng)，未來12個雪世界全部開業(yè)，市場“面”的占領(lǐng)將更為明顯。
上述負責人表示，融創(chuàng)文旅目前可以把雪世界這個產(chǎn)品高效復制到各個區(qū)域，形成一個面的效應，“從市場選擇上來說，未來我們可能也會拿到更好更優(yōu)質(zhì)的項目。”
他認為，目前國內(nèi)比較好的室外滑雪場，或者室外雪場運營商可能短時間沒辦法做到這種“點線面”的效應，一個原因是他們的項目多只能局限在一地或一個區(qū)域，“我們其實也和很多優(yōu)秀的室外雪場在進行一些合作，這些雪場看重的也是整個融創(chuàng)雪世界點線面組團的效果。”
由此，融創(chuàng)雪世界的點、線體量將擴增，擴大“面”的效應。基于效應的提升和市場價值的更大化，這個“面”中，還將吸納鏈接更多上下游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會乃至政府端資源，推動形成新的橫向體量更巨、縱向更深入的冰雪產(chǎn)業(yè)開放平臺，促進國內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
